마케팅 기초 지식 - 마케팅 전략 수립 (Strategic Planning)
전략계획 수립의 정의는 "조직의 목표 및 역량과 변화하는 마케팅 기회 간에 전략적 적합석을 개발/유지하는 과정 즉, 높은 적합성을 갖는 전략 대안을 개발/유지하는 과정"을 말합니다.
회사의 수준에서는 회사의 미션, 회사의 목표, 비즈니스 포트폴리오를 정하고나서, 비즈니스 단계 또는 제품 단계에서의 전략을 수립하는 것이 전략 수립의 프로세스입니다. 이를 도표로 정리해보면 아래와 같습니다.
Mission statement
Mission statement는 조직의 목적, 즉 조직이 성취하고 싶은 것을 서술한 것으로 기업은 Mission statement를 제품관점이 아니라 시장지향적 관점에서 개발해야 합니다. 즉 고객의 기본적 욕구를 충족시키는 것으로 사업을 정의해야 한다는 의미입니다.
기업의 지속적인 성장과 발전을 위한 전략적 방향을 찾기 위해서는 Mission statement를 정의하는 것이 필요합니다.
아래 주요 글로벌 기업들의 Mission statement 를 정리해보았습니다. 회사의 Mission과 비교해보시기 바랍니다.
Company objectives and goals
기업의 목표와 골을 정해야 합니다. 보통은 기업의 목표는 사업 목표, 마케팅 목표 등 계층적 구조를 띤 여러 목표로 구체화됩니다.
예를 들어 사업 목표로 이익을 개선하고, 고객과의 관계를 구축한다던지, 마케팅 목표로는 마켓 점유율을 증가시킨다 등이 있을 수 있습니다.
Strategic Planning
구체적인 기업의 사업전략을 수립하기 위해서는 Business portfolio의 분석이 필요합니다. 기업이 영위하는 사업이 한가지뿐이라면 거기에 자원을 집중하면 되지만 기업에서 가지고 있는 사업분야가 다양하다면, 기업이 가지고 있는 유한한 자원을 어디에 투자하는 것이 필요한지 판단해야 합니다. 따라서 각 사업부의 매력도를 평가하고, 지원 수준을 결정할 필요가 있습니다.
사업부의 매력도를 평가하는 기법들 중에 가장 많이 사용되는 것들이 "BCG Matrix" 나 "GE Matrix" 입니다. 아마 회사에서 근무하신 연차가 좀 있으신 분들이나 마케팅에 조금이라도 관심 있으신 분들이라면 한 번쯤은 들어보고 작성도 해본 분석 맵일 겁니다.
BCG matrix는 심플하지만 직관적이고 이해하기 쉽다는 장점이 있습니다. (BCG, Boston Consulting Group)
BCG matix를 간단히 설명드리면 가로축은 시장 점유율이고, 세로축은 시장의 성장율입니다. 마켓 셰어는 기업의 가장 강력한 경쟁상대를 기준으로 5:5인 상황을 중간으로 가정하여 High와 Low로 구분하고, 시장 성장률은 기준에 따라 다르지만 보통 10%를 기준으로 Low와 High를 구분합니다.
만일 현재 사업부과 마켓 쉐어도 높은데 시장의 성장률도 높다고 한다면 Star에 해당되는 것이고, 마켓 셰어는 높지만 성장률이 높지 않을 때는 Cash cow라고 합니다. 성장률이 높지 않다는 말은 다른 말로 시장의 성숙도가 높은 상태의 다른 말로 이해하시면 됩니다.
GE Matrix 역시 비슷합니다. 가로축은 비즈니스의 강도를 나타내고, 세로축은 시장의 매력도를 뜻합니다. 비즈니스의 강도와 시장 매력도를 3단계로 나누어 9개의 사분면을 만들고, 그 안에 각 사업부의 포지셔닝과 마켓 쉐어를 원형으로 나타냅니다.
BCG Matrix 와 GE Matrix 분석과 함께 제품/시장 확장 Grid를 함께 사용하게 됩니다. 제품/시장 확장 Grid는 시장 침투(Market penetration), 시장 개발(Market development), 제품 개발(Product development), 다각화(Diversification)를 통하여 회사의 성장기회를 파악하기 위한 도구입니다.
시장 침투는 기존제품을 변경하지 않고 기존 고객들에게 더 많이 판매하는 것이고, 시장 개발은 새로운 시장을 개발하여 기존제품을 판매하는 것입니다. 제품 개발은 기존시장을 대상으로 수정된 혹은 새로운 제품을 제공하는 것이고, 다각화는 기존제품과 기존 시장 밖에서 새로운 사업을 시작하거나 매입하는 것입니다.
STP process
STP(Segmentation, Targeting, Positioning)의 정의에 대해서 정리해보겠습니다.
시장 세분화(market segmentation) : 전체시장을 욕구, 특성, 구매행동 등에서 유사한 구매자 집단들로 나누는 과정으로 기업은 각 구매자집단(세분시장)에 대해 서로 다른 제품 혹은 마케팅 프로그램을 필요로 함
세분시장(market segment) : 기업의 마케팅 노력에 대해 유사한 반응을 보이는 고객 집단을 의미
시장표적화(target marketing) : 각 세분시장의 매력도를 평가하고 하나 혹은 그 이상의 목표세분시장을 선택하는 과정
포지셔닝(positioning) : 목표 소비자의 마음속에 경쟁제품들과 비교하여 명확하고, 차별화되고, 바람직한 위치에 자사의 제품이 자리 잡도록 하려는 노력을 의미함
차별화(Differentitaion) : 경쟁제품 대비 고객을 설득할 수 있는 전략적 우위를 가지는 포인트를 의미하며 포지셔닝 과정의 처음임. 모든 마케팅 계획은 포지셔닝 전략을 지원함
Managing the Marketing Effort
이전 페이지에서 설명드렸던 환경분석에서부터 마케팅 전략 수립, 실행의 전 과정이 어떻게 진행되는지를 다시 한번 도식화하여 보겠습니다.
환경 분석 후 전사적 차원의 전략을 수립한 뒤에 마케팅 플랜과 각 사업부 브랜드 제품의 전략을 수립하게 됩니다. 그리고 이러한 전략의 실행을 통해 계획이 실행으로 옮겨지고, 통제 과정을 통해 측정과 평가가 이루어지게 됩니다. 측정과 평가 결과는 다시 마케팅 계획 개선으로 이루어지는 순환 구조를 이룹니다.
마케팅의 전략 부분은 이공계 엔지니어들도 관심을 가지고 공부를 해야하는 부분이라고 생각됩니다. 기업에서의 연구개발 활동은 어떻게 보면 앞에서 보았던 기업 전략과 연계되고, 신제품 개발, 고객 차별화 전략 수립 역시 연구개발 활동과도 밀접하게 연관되기 때문입니다. 따라서 요즘 많은 기업들이 연구개발 부분에도 마케팅 교육이 될 수 있도록 사내 교육을 지원하는 경우가 많으니 시간을 내서라도 교육을 들어보시기를 권장드립니다.
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