마케팅 기초 지식 - 4P Mix - Price Mix (가격)
가격이란 제품 혹은 서비스의 소유나 사용으로 얻게 될 편익을 위해 고객이 포기해야 할 모든 가치들의 합이라고 정의할 수 있습니다. 즉 쉽게 이야기하면 고객이 제품과 서비스에 지불하는 비용입니다.
가격은 마케팅 믹스(4P Mix)의 4가지 요소 중에서 유일하게 수익(revenue)을 낳는 요소입니다. 그만큼 가격 전략을 어떻게 가져가야 하는지가 마케팅 전략의 중요한 요소중 하나인 셈입니다.
가격은 다른 마케팅 믹스보다 약 4배 정도 강력한 효과를 유발한다고 합니다. 즉 Promotion을 통한 고객과의 커뮤니케이션 강화보다, 제품의 가격을 조금 더 인하하는 것이 더 강력한 마케팅 효과를 발휘한다는 것이죠.
하지만 가격은 강력한 만큼 가장 마지막으로 변경을 검토해야 하는 부분이기도 합니다. 제품이나 서비스의 가격이 계속 바뀌는 경우 그만큼 고객의 신뢰를 얻기 어려우며, 가격이 낮아질 때까지 고객이 구매를 미루는 일도 발생하기 때문입니다.
가장 비싸게 판매 가능한 가격 상한선은 소비자에게 지각된 가치로 결정될 수 있습니다. 고객이 제품으로부터 얻는 혜택에 얼마나 많은 가치를 두는지를 이해하고 그 가치를 위해 고객이 기꺼이 지불할 수 있도록 제품의 가격을 결정하는 것입니다.
그리고 가격의 하한선은 제품의 원가가 됩니다. 당연한 이야기이지만 기업이 원가 이하에 제품의 판매 가격을 책정한다면 당연히 이익을 얻지 못할 것이고, 사업을 지속할 수 없을 것입니다.
1. 가치기반 가격 결정 (value-based pricing)
판매자의 원가보다는 구매자들의 가치 지각에 중점을 두어 가격을 책정하는 것입니다. 따라서 마케팅 프로그램을 먼저 설계한 다음, 가격이 책정되게 됩니다. 가치를 높일수록 고객들은 고가격도 쉽게 수용할 수 있습니다. 일반적으로 명품으로 불리는 제품들의 가격 책정에 많이 사용됩니다. 따라서 브랜드 가치가 제품 가격에 미치는 영향이 크다고 볼 수 있습니다.
2. 원가기반 가격 결정 (cost-based pricing)
제품의 원가를 기준으로 하여 가격을 결정하는 방법으로 가치기반 가격 결정 방법 보다 쉽고, 직관적이어서 많은 기업에서 사용하는 방법입니다.
1) 비용가산에 의한 가격 결정(Cost-plus pricing) : 사전에 결정된 목표 이익을 총비용에 가산함으로써 가격을 결정하는 방법
2) 가산이익률에 따른 가격 결정(Markup pricing) : 제품 단위 당 생산비용이나 구매비용을 계산한 후 판매 비용의 충당과 적정 이익을 남길 수 있는 수준의 가산 이익률을 결정하여 가격을 책정하는 방법
3) 목표투자이익률에 따른 가격 결정(Target return pricing) : 기업이 목표로 하는 투자이익률을 달성할 수 있도록 가격을 설정하는 방법
4) 손익분기점분석(Break-Even analysis)에 의한 가격 결정 : 주어진 가격 하에서 총수익(가격 매출 수량)이 총비용(고정비+변동비)과 같아지는 매출액이나 매출 수량을 산출해 이에 근거해 가격을 결정하는 방법
3. 신제품 가격 전략
신제품 가격전략은 초기 고가격전략(market-skimming pricing)과 시장침투 가격전략(market-penetration pricing)이 두가지가 있습니다
초기 고가격전략 : 진입 초기에 고가격을 책정함으로써 초기에 최고의 수익을 올리는 전략입니다. 이 전략을 사용하기 위해서는 제품의 품질과 이미지가 상대적으로 고가격을 지원해야 하며, 구매자가 그 가격대에서 제품의 구매를 원해야 합니다. 또한 소량생산에 드는 비용이 고가격책정의 이점을 상쇄할 정도로 높지 않아야 합니다. 그리고 마지막으로 경쟁사들이 시장에 쉽게 진입할 수 없어야 합니다.
시장침투 가격전략 : 처음부터 저가격을 책정하여 빠른 속도로 시장에 깊게 침투하는 전략입니다. 즉 많은 수의 구매자들을 신속하게 끌어들여 높은 시장점유율을 확보하는 것입니다. 이 전략은 가격에 매우 민감한 시장에서 효과적이며, 판매량이 증가함에 따라 생산원가와 유통비용이 하락해야 합니다. 그리고 책정된 저가격이 경쟁사들의 진입을 억제하는데 효과적이어야 합니다.
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